Co se týče neustálých poznámek o síle tisku, říkám ano, ať je tisk mocný, ale ve společnosti není jediným zdrojem moci. Je mnoho jiných zdrojů a to je celá myšlenka demokracie. James Madison psal ve Federalistickém listu č. 10 o frakcích ve společnosti vzájemně soupeřících s tím, že s nimi se má vypořádat naše vláda a ústava. Myslel tím, že jednou takovou frakcí je tisk. Ten má možnost odhalovat a komentovat, a jelikož existuje mnoho dalších zdrojů moci, nemám sympatie k nikomu, kdo tvrdí, že tisk je příliš mocný. Proto se ve svém příspěvku budu věnovat také kritice tisku. Ale dovolte mi začít několika poznámkami k tomu, co již zde bylo řečeno. Zaprvé, že tisk je objektivní. Já vám povím, že objektivní tisk neexistuje. Uvedu příklad. Řekněme, že titulek v listu Washington Post hlásá: "Trh s byty ztrácí hodnotu". Dobře, na první pohled je to naprostá pravda. Je to objektivní, pokud to tak nazvete. V zemi, kde pětašedesát procent lidí bydlí ve vlastním, tohle zabere. Jenže ten titulek také mohl znít "Bydlení je dostupnější".

Objektivita ale i férovost, vyváženost, schopnost vidět a popsat problém ze všech stran. Jako když přes stromy vidíte i celý les, tohle by měl dělat tisk. Nebo jiný názor, tentokrát hájený zejména mými přáteli od novin - oni se zlobí, když se říká, že média by měla být nástrojem vlády. Tohle svaté pohoršení mi nepřipadá upřímné, protože, ruku na srdce, když se opravdu zabýváte výzkumem tisku, zjistíte, že noviny neustále přežvykují tisková sdělení vlády. Noviny neustále přetiskují - když ne doslova tak alespoň v tomtéž duchu - to, co se píše ve vládních tiskových zprávách. Na tom není nic špatného, obzvlášť v naší společnosti teď právě potřebujeme, aby média informovala o současném dění, o antraxu, který se vyskytl i v mém bydlišti. Ale povinností tisku je nebrat všechno, co říká vláda, za bernou minci, a klást otázky. To je ten rozdíl. Ano, můžete o tom psát, ale všechno zkoumejte. To je podle mého základní.

Hovořím-li o politice a médiích, musím říci, že jak to vidím já, je to hra kočky s myší. Je to hra, v níž každá strana má určitou moc, hraje po svém a snaží se přechytračit soupeře. Politici se vždycky budou zlobit na tisk, to není nic nového v žádné zemi, v žádné civilizaci. V roce 1992 mnoho aut jezdilo se samolepkami zastánců prezidenta George Bushe staršího "Naštvěte média - zase volte Bushe". Bill Clinton se na tisk zlobil skoro stále. Měl k tomu dobrý důvod. Tisk vystupuje jako alternativní mocenská struktura proti moci vlády. Podle mého by tisk měl kritizovat seč mu síly stačí, dávat prostor různým názorům a všem stranám. Politici, kteří se nad tím rozčilují, štěkají na nepravý strom. a o tom bych teď rád pohovořil.

Politici se nesmí bát kritiky v tisku, ta je součástí demokracie, ale musí si všímat, jak média konstruují své příběhy, neboť to je závažnější než některé názory médii přenášené. Jak média utvářejí zpravodajství, jakých hodnot se dovolávají - o těchto věcech je třeba diskutovat s novináři. Mluví se o vlastnictví sdělovacích prostředků. Mně nejde tolik o to, kdo vlastní média, jako o to, že média jsou vůbec vlastněna. Média jsou byznys, vlastníci mají jediný zájem, a tím je zisk a výnosy. Za starých časů bývaly sdělovací prostředky majetkem nezávislých jedinců, kterým stačil desetiprocentní zisk. Dnes jsou v USA vlastníky mohutné konglomeráty, které požadují třicet až padesát procent, takže k čemu dochází? Jak se dostat k vyšším výnosům? V USA to jde přes reklamu a inzerci. a jak zvýšit množství a cenu inzerce? Rozšířením čtenářské obce. Jak se to dělá? Pomocí atraktivního obsahu, který přiláká zákazníky a jejich pozornost. Takže svoji interpretaci světa musíme sladit s poptávkou po dobrém a fascinujícím obsahu, který bude čtenáře dráždit, vzrušovat a udrží jeho pozornost. Jak ale definovat onen dobrý obsah? V mnoha ohledech, zejména v USA, je dobrý obsah definován v intencích televize. Televize slouží Američanům jako primární zdroj zpráv a informací. Televize je primárním zprostředkovatelem v americké společnosti. Dřív jste mohli zajít do kostela nebo modlitebny a vnímat svět prostřednictvím kazatele. Nebo třeba přes odbory, mohli jste vnímat svět očima svých odborů. Nyní nám ale svět vysvětluje televize prostřednictvím vizuálních vjemů.

Televize se stala primární zprostředkovatelkou naší kultury, myslím, po celém světě, a pokud nepochopíme, jak televize prostředkuje a tvaruje informace, neporozumíme základní funkci médií. Pro ilustraci, typický Američan do věku patnácti let už strávil jedenáct tisíc hodin ve škole a osmnáct tisíc hodin u televize. V americké domácnosti běží televize asi třicet hodin týdně a lidé se dívají průměrně tři až čtyři hodiny denně. Všemocnému fenoménu televize tedy nelze nepodlehnout. Jak si tedy televize počíná? Řídí se vlastní gramatikou a vlastními pravidly, která jsou naprosto odlišná od pravidel jazykových, a pokud nepochopíme gramatiku vizuálna, neporozumíme ani činnosti médií a jejich vztahem k politice. Když se podíváte na typické americké zpravodajské půlhodinkáře - Dana Rathera, Toma Brokawa, Petera Jenningse - a spočítáte slova v jejich pořadech, víte, kolik by to vydalo v novinách? Půl tiskové strany. To je vše. Půl novinové stránky je funkčním ekvivalentem počtu slov, z nichž se lidem ve Spojených státech dostává informace. Takže jak získáváme informace?

Získáváme je z obrázků těch věcí, které nám neustále naskakují na obrazovce, takto vidíme a chápeme svět. Američané to začali chápat v podstatě před jedenačtyřiceti roky, když se Richard Nixon a John Kennedy objevili v prvních televizních prezidentských debatách. Je to komická historka, protože Nixon byl nemocný, nebylo mu dobře a on i Kennedy se v soukromí svých hotelových pokojů rozhodli nalíčit a zakrýt neoholené brady, protože toho si televize jaksi všímá. Kennedy použil makeup Revlon a Nixon zvolil jakousi tyčinku, která se ovšem naneštěstí pro něho rozplývala, jak se potil. Jak poznamenal jeden televizní redaktor, byl to první případ roztavení se v prezidentské historii. Nixon zkrátka vypadal příšerně a jeho lidé v režii se snažili přilákat pozornost tisku ke Kennedyho tváři, když viděli, jak Nixon taje - a Kennedyho lidé, kteří svého muže původně chtěli mít víc v televizi, se naopak snažili odvést pozornost na Nixona, protože měl problém. Jak to bylo dál? Rozhlasoví posluchači se domnívali, že Richard Nixon snad má převahu nad Kennedym, nebo že oba si stojí stejně. Televizní diváci ovšem z velké části podporovali Kennedyho. Takže ti, co slyšeli pouze slova, měli určitou interpretaci, ale ti, co viděli obrázky, měli interpretaci úplně jinou. Vloni jste to mohli vidět při debatách Al Gore - George Bush. Gore vypadal nafoukaně a Bush jako někdo, s kým byste šli na pivo. Pokud si přečtete, co vlastně říkali, Gore se vyjadřoval mnohem inteligentněji. Ale debaty vyhrál Bush. Vyhrál, protože se nám víc líbil. Líbivost. Kdo je v televizi líbivější.

Abychom pochopili, jak vizuální stránka zkresluje tisk, musíme rovněž pochopit existenci určité gramatiky vizuálna. Ta nabývá na důležitosti díky jednomu z nejepochálnějších vynálezů dvacátého století - dálkového ovládání. Když totiž chcete přilákat pozornost notorického surfaře po televizních kanálech, musíte mu nabídnout lepší a více vzrušující vizuální vjemy. Je to jasné? Jak se to ale dotýká zpravodajství? Opět, gramatika vizuálních médií. Vizuální média jsou emocionální média, nikoliv intelektuální média. Na vizuální podnět reagujete radostně, zlostně, smutně, rozhořčeně, reagujete na příběhy s lidským rozměrem, na otřesy, novinky, na všechny prvky dramatu. Co z toho plyne? Pokud v tisku nepřijdete s dramatickou story, budete mít problém dostat ji do vydání. Jeden můj dobrý přítel, reportér ve stanici MSNBC, řekl mým studentům, že se ani nemusí snažit prodat mu reportáž bez obrazu.
Ani se nesnažte, říkal. Ani seriózní studie dnes nemají šanci pokud tam není příležitost k obrazovému pokrytí a dobré vizuální prezentaci, třeba o vydírání, zvířátkách nebo podobných záležitostech. Diváky zajímá velryba uvězněná v ledu, je to jasné? Rozboru příjmů mužské části obyvatelstva USA se dostane tak šest sedm vteřin mluveného slova, ale velryba v ledu dostane dvě minuty. Při vší úctě k velrybě si myslím, že otázka rozdělování příjmů je možná o něco důležitější. K jakým výsledkům tohle vede? Většina zpráv, které se nám dostávají v Americe, má už dříve zmíněnou "zábavnou" kvalitu. Studie v rámci Pulitzerovy ceny ukázala, že je zde disproporce ve prospěch zpráv o neštěstích a melodramatických událostech. Uvedu příklad jednoho ze zpravodajsky nejdůležitějších týdnů roku 1998: Na obálce Newsweeku je Frank Sinatra, který právě zemřel. Přes veškerou úctu k tomu modroočkovi to pro mě nebyla nejdůležitější zpráva, narozdíl od tohoto malého titulku tady nahoře, Indie a bomba. Indie provede jaderný výbuch a na obálce je Frank Sinatra. Tady jde o určité vůdčí hodnoty. V roce 1995 letěl Bill Clinton do Kalifornie ohledně konverze zbrojního průmyslu. Skončila studená válka, a co tedy bude s přechodem na civilní výrobu. Co se objeví ve zprávách? Ani jeden ze tří či čtyř Clintonových projevů o konverzi zbrojní výroby. Místo toho je tam večeře s hordou hollywoodských potentátů a herců. Ten večer neměli nic víc. On to neměl dělat, samozřejmě, ale nepochybně nehodlal podniknout další výlet kvůli penězům na volby. Zamyslete se nad loňskými prezidentskými debatami. Zpravodajství vám nesdělí, co řekli, nýbrž jak si vedli. Jak si vedli… Byl tam panel novinářů, kteří mleli Tak, Bobe, jak se měl dnes večer? Jak si vedl? Jak se mu dařilo v televizi? Ne co říkal. Pak to rozebírali. Sedm z loňských deseti prezidentských debat se soustředilo na televizní výkony a na strategii televizního vystupování. S bídou jedna desetina těchto zpráv byla o politických rozdílech mezi oběma kandidáty a pouze tři procenta zpráv byla o přesnosti jejich výroků. Byl jsem u toho, přednášel jsem o prezidentské kampani, pokrývala to CNN, byl jsem u těch debat a vím, že mnohdy přeháněli, neříkali pravdu, říkali hlouposti. Je tohle zpravodajsky hodnotné? Mluví se o tom jenom ve třech procentech zpráv. Další historka z pokrytí prezidentské volební kampaně: při primárkách v roce 2000 bylo přes osmdesát procent zpráv o koňských dostizích, strategii, taktice, průzkumech veřejného mínění. Takový průzkum, jak víte, nevypovídá o ničem, autoři se snaží tvrdit, že jsou přesní, ale není to pravda, jsou to jenom ankety. Reportáže jsou o tom, kdo vede, kdo ztrácí, kdo je napřed, nikoliv o tom, co kdo říká a s čím se chystá vést naši zemi. Další případ: Kalifornie 1998, volba guvernéra. Samostatná Kalifornie by možná byla pátou největší ekonomikou na světě, ale té kampani se věnovala v místních televizích tak třetina jednoho procenta zpravodajského času. Dvě třetiny z toho se zabývaly strategií, koňskými závody a anketami.
Takže asi jenom jedna devítina procenta místního zpravodajství byla o kalifornské volební kampani.
Přitom jen krátce před volbami policie pronásledovala kriminálníka na jedné dálnici, což v televizi ten večer zabralo dobrou půlhodinu ne-li víc. O kandidáty najednou žádný zájem. Možná, že kdybychom tenkrát vzali auta a začali se honit po dálnici, mohli jsme se dostat do zpráv. Takže, zábava a obrázky jsou dnes základem zpravodajství. Nic bez dobrých obrázků se prostě do zpráv nedostane. Pro mě je to jedno z nejhorších obvinění, která lze vznést proti dnešní novinařině.

Rád bych to ovšem porovnal s druhou stranou, protože než vyjádřím určité sympatie s neschopností politiků sdělit cokoliv závažného, pročež se stále snaží říkat sound bites, neboť média to požadují a průměrná délka takového štěku v Americe je dnes kolem sedmi vteřin, rád bych utrousil alespoň pár slov o tom, jak se politici snaží manipulovat tisk. Troufám si říct, že tisk o tom často nemá ponětí. Často dochází k maličkým manipulacím. Například, máte-li špatnou zprávu a jste členem vlády, nikdy ji nedejte televizní stanici. Televize je příliš mocná. Máte-li špatnou zprávu a chcete ji zveřejnit, dejte ji LA Times, protože jak říkal Michael, bude zveřejněna hlavně na západním pobřeží USA a jiné noviny to tak nebude zajímat, protože tu zprávu už někdo vytěžil. Nebo ji dejte listu Wall Street Journal. Wall Street Journal čte celý národ ale politickou stránku mají na konci první sekce a nic z ní se neobjeví na první straně. Nebo ji můžete dát agentuře Associated Press, protože když to má ona a Washington Post, pak se jí tak moc nebudou věnovat New York Times, když už to měla Associated Press. Také můžete špatnou zprávu zveřejnit těsně před Dnem díkůvzdání, je to svátek a lidé před svátky nedávají pozor. Nebo v pátek v šest večer. V redakcích není čas na velkou story a v sobotu ráno stejně nikdo nečte noviny. Takže jsou způsoby, nástroje a techniky, jak politici mohou manipulovat.

Ovšem nejvýznamnější způsob manipulace prostřednictvím obrázků nastal, když mé studenty vloni šokoval záběr, který jsme znovu a znovu promítali v učebnách. Pár dní před volbami stál Bush v popředí všech republikánských guvernérů. Byl to úžasný záběr, Bush a spousta guvernérů, ale všichni nebyli vidět, protože se nevešli do obrazu. Před začátkem filmování se stalo toto: jediná žena ve funkci guvernéra, republikánka Christine Todd Whitmanová, nynější ředitelka Agentury pro ochranu životního prostředí, se náhodou zatoulala a šla až někam dozadu, a Bushovi chlapci se k ní tajně dostali a říkali ne, nikoliv, pojďte radši s námi a ukázali jí její jméno na stupínku přímo za Bushem, protože chtěli, aby v obraze byla žena-guvernérka, což chtěli sdělit všem potenciálním volitelkám v celé zemi, které pro Bushe potřebovali. Ale mezi ženami v předměstských oblastech nastal problém, nebylo to ve slovech, celé to bylo o obrázcích a symbolech, ale to se nyní snažili řešit. Nebo na té konvenci, kdo měl hlavní projev vloni na republikánské konvenci? Colin Powell, Condoleesa Rice, J.C. Watts - všichni Američané černé pleti. Republikáni neměli prioritu získat velké množství afroamerických hlasů, ale řekli byste si, aha, chtějí, aby se vyjádřili, takže asi chtějí černošské hlasy. Jenže o to Republikánům nejde. Snažili se využít obrázků Afroameričanů k potření názoru bělošských předměstí, že Republikánská strana není tolerantní. Takže když ukazujete černochy, zdá se, že Republikáni budou vlastně tolerantnější. To se snažili dokázat obrázky a v roce 1996, kdy na sjezdu jejich strany byla pouhá tři procenta Afroameričanů, se jim podařilo zvládnout kameramany tak, aby dvacet procent kontaktních záběrů během projevu Boba Dolea ukazovalo Afroameričany. Nešlo o více černošských hlasů, šlo o to, jak udělat dojem na bílé voliče.

Rád uvádím historku s Leslie Stallovou, nynější korespondentkou pořadu Šedesát minut. V roce 1984 pokrývala Reaganovu prezidentskou kampaň a poslala čtyř-pětiminutovou reportáž, krásnou story o tom, co se děje s Reaganovou kampaní. Ronald Reagan omezí peníze na domovy důchodců a místo toho produkuje obrázky o tom, že vlastně straní starým lidem. Zkrátí tedy finance a za pár dní navštíví nový domov důchodců a přestřihne pásku. Navštíví olympiádu pro postižené lidi a dokonce ji slavnostně zahájí. Navrhne úplné zrušení daně z příjmu společností a co udělá potom? Jde do hospody v Bostonu a dá si pivo s dělásky a dříči, tak dobře. Stallová říká, takhle to dělají, obrázky místo politiky. Pak jí zazvoní telefon a co se stane? Čeká, že ji Bílý dům seřve - a na lince je opravdu Bílý dům, a říkají báječná reportáž, Leslie, a ona na to, o čem to mluvíte, právě jsem strhala vašeho šéfa, a oni jako že vy to nechápete? V boji oka s uchem má oko vždycky navrch. Dala jste nám čtyři minuty image o kterou jsme se snažili týdny. a víte co, řekl ten člověk? Lidi budou po vaší reportáži mnohem víc pro Ronalda Reagana než předtím. Leslie Stallovou to šokovalo a chtěla jít do Šedesáti minut a podle lidí z CBS říct, co se stalo. Takže se rozhodli otestovat to na nějakých vzorkových skupinách - a co zjistili? Že lidé po té reportáži mají Reagana raději, protože ho viděli pít pivo, stříhat pásku v domově důchodců a mluvit s postiženými občany.

Nebezpečné je, když tisk tak strašně potřebuje pěkné obrázky, že ignoruje jejich kontext a důvod, proč si lidé tak počínají. Existuje důvod, proč Američané už řadu let nevěnují pozornost mezinárodnímu zpravodajství. Nemá totiž tak dobré obrázky.

Tisk se musí zamyslet nad tím, jak přináší zprávy a jak nakládá s obrazem politiků, o kterých se ví, že se snaží být dva nebo tři kroky před tiskem. V podstatě si ale myslím, že tisk dělá dobrou práci vzhledem ke svým možnostem. Kde je tedy skutečné rozhřešení? Já tvrdím, vpusťme sem vzdělance. Můžeme jen tak sedět a stěžovat si do libosti na tisk a politiky, ale dokud nebudeme o těch manipulacích vědět, dokud nenabudeme mediální gramotnosti, abychom mohli dekonstruovat tisk a rozkódovat obrázky, které nám politici házejí do cesty, naše demokracie bude strádat a my skončíme v jakési její éterické formě, v níž už nebude možností, o nichž se domníváme, že existují.

Leonard Steinhorn
Praha, 8. listopadu 2001