Téma média a politici láká k diskusím a objevuje se v řadě odborných soudů i laických úvah. Co víc, je předmětem zájmu samotných aktérů - politiků a mediálních profesionálů (především novinářů). V úvahách o povaze tohoto vztahu lze vysledovat zřetelný sklon k přehlížení, či dokonce zastírání jeho pravé povahy.
Média (a zvláště novináři v nich) mají sklon upozorňovat na snahy politiků média přehlížet, obcházet, či dokonce ovlivňovat. Dostanou-li se novináři do zpravodajské nouze, okamžitě začnou poukazovat na to, že nemohou vykonávat svou roli, jelikož ten či onen státní úředník neplní své povinnosti vůči veřejnosti a neposkytuje jim - novinářům, tedy zástupcům veřejnosti - informace, které by poskytnout měl. Málo je takto osočenému politikovi platno vykládat, že novinář není žádný zástupce veřejnosti, nýbrž zaměstnanec placený konkrétním vydavatelem či vysílatelem.

Politici naproti tomu mají sklon děsit se bubáka zvaného "medializace" a poukazovat na to, že to či ono bylo medializováno předčasně, přespříliš, nedostatečně, pozdě, předpojatě, jednostranně apod. Z toho pak odvozují i pravidelně se objevující snahy o násilné ovlivňování chování médií sahající od systémových zásahů do mediální legislativy po nezvládnuté výrony zoufalství projevující se tu vyrváváním mobilních telefonů, jindy zase vyhrožováním hromadnými žalobami.

Ve skutečnosti existuje mezi politiky a médií poměr, který má asi nejblíže k symbióze. Jak před nějakými třiceti roky spolehlivě doložil americký sociolog médií Melvin DeFleur, mezi těmito dvěma aktéry existuje vztah vzájemné závislosti a oba mají ještě další podobné vazby na třetího aktéra, tedy veřejnost. Ta zase potřebuje i média i politiky, a tak jsou všichni úhledně závislí jeden na druhém (DeFleur proto nazval svou představu "závislostní teorie"). Média potřebují politiky, protože jsou to významné zdroje informací. Politici potřebují média, jelikož je to dnes stále ještě jeden z mála způsobů, jak oslovit voliče. Napětí, které mezi politiky a médii čas od času převládne, lze chápat také jako zklamání z toho, že je třeba se tomuto symbiotickému vztahu přizpůsobovat a nelze jej redefinovat na vztah pána a sluhy ani na vztah parazitický.

Přesto se zdá, že jistá dominance jedné složky se v tomto vztahu prosazuje. Politika, veřejnost i mediální profesionálové musí respektovat "mediální logiku", tedy pravidla, podle nichž se řídí výrova a uspořádání mediálních sdělení, např. zpravodajství. Nejen novinář hledá příběh (story) a případně obrázky, které by vypadaly dobře. I politik ví, co média žádají, a snaží se této jejich logice vyhovět.
V odborné literatuře se traduje, že první, kdo využil mediální logiky, byl J.F. Kennedy v předvolební televizní diskusi s R. Nixonem počátkem 60. let. Ve skutečnosti se úspěšně pokusil ovlivnit vlastní obraz v médiích (řekli bychom dnes "image") už W.H.Harrison, který se ucházel o úřad amerického prezidenta v roce 1840. Harrison věděl, že mezi voliči jsou většinou prostí lidé a ti nedůvěřují boháčům. Bál se, že se mu vymstí skutečnost, že je synem guvernéra a majitelem rozlehlé jižanské usedlosti a pozemků, jež propachtovává rolníkům. V předvolebních inzerátech se nechal zobrazit jako prostý farmář - stál opřený o srub a pil ovocnou šťávu z hrnku.

Od té doby se mediální logice pokusil přizpůsobit kdekdo. Dnes už je snaha o prosazení se do médií touto "nenásilnou" cestou tak rozvinutá, že dala vzniknout celé nové profesi lidí, kteří mají za úkol "vrtěti psem" zvaným média. Lidé, kteří se snaží vyhovět logice médií a dostat tak do oběhu sdělení, jež jsou příznivá pro jejich klienty, si říkají "spin doktoři". Vynikají zvláštní mluvou plnou víceznačných obratů, které je možné v budoucnu různě vykládat. Pro tuto mluvu se vžilo označení "spinnish". Nejde však toliko o "spin-doktory". Jedním z respektovaných oborů současné politické komunikace je "news management", tedy řízení či ovládání zpráv. Odborník na tento obor se stará o věci běžné (jako je třeba správné načasování tiskové konference politika, aby výstup z ní stačila hlavní média zpracovat: vždyť je tupec uspořádá setkání s tiskem v půl sedmé večer - to se pak nemůže divit, že je nedostatečně medializován…). Zvládá však i krizové situace. Ví například, že průšvih není dobré tutlat, ale je dobré ho zveřejnit v pátek pozdě odpoledne a dát ho jen některým médiím. Výsledkem je, že v pondělí (kdy by to mohli mít i ostatní) je to stará věc - a navíc, konkurence už to měla, tak nemá smysl dělat tomu velkou popularitu.

Vyhovění mediální logice jde ovšem ještě dál. Politik ví, že pro médium je cenná známá tvář, a tak dbá na to, aby se takovou známou tváří stal. Neváhá proto udělat cokoliv: statuje při volbě královny krásy, zazpívá Pec nám spadla v televizním soutěžním pořadu, nechá se zachytit v příloze velkého listu s fezem na hlavě (a v rozhovoru přizná, že fezy sbírá…), dává se fotografovat s rodinou ráno u snídaně, prostě buduje si ze všech sil image.

A novináři nezbývá než v tom politika snášet a zveřejňovat, neboť i novinář má nad sebou diktát mediální logiky a nemůže se chovat jinak.

Jan Jirák